Dr. Hifni Alifahmi: Merawat Reputasi Korporat

Category : Artikel
Dr. Hifni Alifahmi: Merawat Reputasi Korporatby adminon.Dr. Hifni Alifahmi: Merawat Reputasi KorporatReputasi korporat (corporate reputation) terbangun dari identitas korporat(corporate identity) dan citra korporat (corporate image). Identitas, citra, dan reputasi korporat adalah tiga serangkai yang membentuk siklus dalam aktivitas Kehumasan/PR atau komunikasi korporat yang komprehensif. Beberapa bidang keahlian lahir dari trilogi itu. Sebut saja yang terkait dengan identitas merek dan merek korporat (corporate brand), beragam istilah muncul sepertibalanced brand, corporate brand architecture, dan citizen [...]

citra corporateReputasi korporat (corporate reputation) terbangun dari identitas korporat(corporate identity) dan citra korporat (corporate image). Identitas, citra, dan reputasi korporat adalah tiga serangkai yang membentuk siklus dalam aktivitas Kehumasan/PR atau komunikasi korporat yang komprehensif. Beberapa bidang keahlian lahir dari trilogi itu. Sebut saja yang terkait dengan identitas merek dan merek korporat (corporate brand), beragam istilah muncul sepertibalanced brand, corporate brand architecture, dan citizen brand.

Dalam kaitan citra korporat, sejumlah istilah yang mencerminkan keahlian lintas profesi dilontarkan pakar marketing corporate image, corporate image building, corporate image recovery/restoration, dan image marketing. Profesi yang terkait adalah PR, komunikasi korporat, dan pemasaran atau periklanan. Sementara dalam kaitan reputasi korporat ada beragam istilah bermunculan seperti corporate reputation quotient, reputational capital, reputation performance, reputation marketing atau reputation management.

Pancaran Identitas

Ulasan tentang identitas korporat tentu tak bisa dipisahkan dengan strategi merek korporat. Cakupan merek korporat bukan hanya menyangkut nama, tampilan fisik, dan logo atau identitas perusahaan. Tetapi meliputi juga aspek tak berwujud (intangible) seperti tata nilai yang dikenal dengan nilai-nilai inti (core-values), dan budaya perusahaan(corporate culture), termasuk sejarah perjalanan dan filosofi perusahaan, bahkan gaya kepemimpinan dan kekhasan perilaku keseharian insani di dalamnya.

Internalisasi beragam identitas korporat berupa atribut fisik (logo, warna korporat, desain interior kantor, seragam karyawan, materi iklan dan laporan tahunan korporat) serta non-fisik (nilai-nilai, filosofi dan budaya perusahaan, standar pelayanan, dan gaya kerja) perlu dimulai dari dalam dulu melalui komunikasi internal, karena terkadang dianggap sepele dan tidak ditangani secara intensif seperti komunikasi eksternal.

Komunikasi internal menjadi semakin penting bila terjadi perubahan logo dan nilai-nilai budaya perusahaan, peristiwa merger (misal Bank Mandiri sebagai gabungan dari empat bank: Bank Exim, Bapindo, BBD, BDN) atau akuisisi di antara perusahaan dengan sistem nilai yang berbeda. Pancaran identitas korporat yang baru mesti lebih dikedepankan ketimbang identitas asal masing-masing bank yang dilebur.

Pancaran identitas korporat mestinya semakin kuat bila direfleksikan oleh iklim dan gaya komunikasi pimpinan dan karyawan. Mereka menjadi simbol dan duta perusahaan yang sejati karena memahami dinamika persoalan di kantor tempat mereka berkreasi. Identitas korporat melalui logo, pimpinan dan karyawan inilah yang memancarkan citra kepada para pemangku kepentingan (stakeholders).

Apabila wilayah operasi perusahaan melintasi akar budaya dan negara yang berbeda, maka pemahaman mengenai komunikasi antarbudaya (intercultural communication) makin relevan. Konflik di antara sesama karyawan atau dengan pimpinan terjadi karena tidak muncul rasa saling menghargai, mendukung, dan kesepahaman (mindfulness)terhadap perbedaan nilai-nilai atau identitas pribadi dan kelompok. Sebagai ilustrasi, karyawan merasa diekploitasi untuk bekerja terlalu keras oleh atasan yang berkebangsaan Korea Selatan, sementara sang atasan memandang karyawan itu kurang giat bekerja dan malas.

Contoh lain, jarak personal saat bercakap-cakap. Standar etiket yang berlaku di AS menyarankan agar jarak jangan terlalu dekat. Namun, jarak fisik yang bisa diterima orang Asia terhadap lawan bicara cenderung lebih dekat ketimbang yang bisa diterima orang AS. Dengan demikian, orang AS terkadang heran mengapa orang Asia seolah menginvasi jarak personal mereka dengan berdiri sangat dekat. Di lain pihak, orang Asia memandang heran mengapa orang AS berdiri sangat jauh dari mereka seolah-olah hendak menghindar dari pembicaraan.

Dari contoh di atas, tampak jelas bahwa pancaran identitas korporat tidak hanya tercermin melalui logo dan atribut lain, tapi juga dari cara berkomunikasi karyawan dari budaya yang berbeda.

Citra dan Reputasi

Identitas korporat yang dipaparkan di atas memancarkan kesan dan membentuk citra di mata khalayak. Namun citra berbeda dengan reputasi, walau saling terkait. Citra adalah kesan awal yang terbentuk, pengetahuan dan persepsi sesaat. Sedangkan reputasi adalah kesimpulan dan penilaian akhir publik setelah berinteraksi dalam jangka panjang. Jadi, reputasi merupakan penilaian jangka panjang. Penilaian secara kumulatif itu menyimpulkan seseorang atau perusahaan itu baik atau buruk, hebat atau biasa, besar atau kecil, kuat atau lemah, serta sangat dihargai dan dikagumi atau sebaliknya.

Citra kumulatif yang terbangun di benak publik itu pada akhirnya membentuk reputasi korporat yang tertanam setelah bertahun-tahunTragisnya, reputasi positif puluhan itu bisa hancur dan rusak dalam hitungan menit. Oleh karena itu, reputasi korporat perlu terus dipelihara dan dirawat secara hati-hati melalui beberapa dimensinya.

Model Harris-Fombrun Corporate Reputation Quotient menyebut enam dimensi, yakni: emotional appeal (perasaan nyaman, kagumhormat, dan percaya terhadap perusahaan); products/services (penilaian terhadap kualitas produk dan jasa, daya inovasi, dan nilai tambah); vision and leadership (menilai visi dan pemimpin apakah mumpuni dan mampu menangkap peluang pasar); workplace environment (pandangan publik apakah merasa lingkungan kerja dikelola dengan baik, menjadi tempat kerja yang nyaman, dan dianggap memiliki karyawan yang kompeten); financial performance (profitabilitas, tingkat risiko investasi, prospek pertumbuhan, dan kemampuan menghadapi pesaing); serta social responsibility (penilaian tentang keaktifan dalam mendukung pemecahan masalah sosial, tanggungjawab terhadap lingkungan, dan memperlakukan karyawan secara manusiawi).

Perawatan terhadap citra dan reputasi perlu dilakukan minimal terhadap empat level. Mulailah dari merawat citra/reputasi personal, yakni karyawan dan eksekutif (personal image/reputation), citra/reputasi merek atau produk(brand image/reputation), citra/reputasi korporat (corporate image/reputation) itu sendiri, dan citra/reputasi sektoral atau industrial (industrial image/reputation) yang lebih luas dari reputasi korporat.

Sejumlah BUMN yang menyandang nama bangsa seperti Garuda Indonesia, Telkom, Pertamina, dan empat bank BUMN (Mandiri, BRI, BNI, dan BTN) perlu merawat citra dan reputasi yang lebih luas lagi yakni citra dan reputasi bangsa (country image/reputation). Tugas dan tanggungjawab mereka lebih berat karena nama baik korporasi tersebut terkait erat dengan citra dan reputasi bangsa.

Konsekuensi logis yang perlu dilakukan adalah menerapkan Orkestrasi Komunikasi Korporat (Corporate Communications Orchestra) yang perlu diulas lebih terinci dalam satu tulisan tersendiri. Intinya adalah melakukan Koordinasi, Integrasi, Sinkronisasi, dan Sinergi (KISS) antara pengelolaan merek korporat mulai dari identitas dan citra korporat menuju reputasi korporat yang didambakan, lalu diselaraskan dengan pengelolaan merek produk atau Komunikasi Pemasaran (Marketing Communications) menuju reputasi produk yang diharapkan.

Hifni Alifahmi, Senior Consultant di Spirit Public Relations dan pengajar Magister Manajemen Komunikasi UI.

Sumber : http://theprworld.com/insight/expert/342-merawat-reputasi-korporat

Author: 

Related Posts